全球消費(fèi)市場(chǎng)的權(quán)力版圖正經(jīng)歷板塊撕裂，曾經(jīng)被西方巨頭壟斷的護(hù)膚美容帝國(guó)，正被中國(guó)品牌的利劍刺破蒼穹。據(jù)Euromonitor戰(zhàn)報(bào)，2024年國(guó)貨化妝品市占率突破55.2%，銷售額同比激增21.2%。這不僅是市場(chǎng)份額的易主，更是一場(chǎng)由科研硬實(shí)力與文化話語(yǔ)權(quán)雙重驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)革命：華熙生物以6.8%研發(fā)費(fèi)用率碾壓國(guó)際巨頭1.5%～3.5%的行業(yè)基準(zhǔn)；珀萊雅雙抗精華以早C晚A重構(gòu)抗老賽道；相宜本草攜《本草綱目》千年智慧迂回包抄國(guó)際護(hù)膚品腹地。
隨著中國(guó)品牌軍團(tuán)的份額逐步趕超全球護(hù)膚巨頭之時(shí)，一個(gè)更加重要的命題浮出水面：在當(dāng)今全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，在話語(yǔ)權(quán)層面，中國(guó)品牌又該如何突破外資勢(shì)能壓制，從“跟隨者”躍升為“引領(lǐng)者”？針對(duì)此問(wèn)題，我們聯(lián)系到了東極定位創(chuàng)始人、民族品牌專家王博。
王博曾成功助力飛鶴奶粉、貓人內(nèi)衣、相宜本草、樊文花、三棵樹(shù)、背背佳等品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。他率先鮮明提出：“商戰(zhàn)本質(zhì)，乃在于概念之爭(zhēng)�！痹谒磥�(lái)，外資品牌的優(yōu)勢(shì)，并非僅因技術(shù)或資本，更在于其牢牢掌握著全球消費(fèi)者心智中的價(jià)值定義權(quán)。而中國(guó)品牌的崛起，必須從奪回話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始。
商戰(zhàn)本質(zhì)，乃在于概念之爭(zhēng)
王博講到，中國(guó)品牌早已走過(guò)代工貼牌的初級(jí)階段，正邁向引領(lǐng)科技、定義標(biāo)準(zhǔn)、主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的新紀(jì)元。然而，真正的突破不僅始于產(chǎn)品與科技的領(lǐng)先，更始于話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。簡(jiǎn)而言之，中國(guó)企業(yè)要打贏一場(chǎng)場(chǎng)概念之戰(zhàn)。
差異化概念，表面看只是一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，但本質(zhì)是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中所要占據(jù)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。也就是說(shuō)，它是一個(gè)認(rèn)知錨點(diǎn)，決定了用戶如何看待你、選擇你、傳播你。在全球市場(chǎng)，產(chǎn)品可以復(fù)制，技術(shù)可以追趕，但認(rèn)知優(yōu)勢(shì)難以短時(shí)間顛覆。
民族品牌的概念之戰(zhàn)，就是用一個(gè)更貼近本土文化、更符合消費(fèi)直覺(jué)的認(rèn)知框架，搶占顧客心智中的制高點(diǎn)概念，從而重構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。它不與對(duì)手在價(jià)格、渠道、廣告上硬碰硬，而是在認(rèn)知層面實(shí)現(xiàn)降維打擊。
而這也正是王博自東極創(chuàng)業(yè)多年以來(lái)所一直堅(jiān)守的，在戰(zhàn)略定位咨詢的同行們紛紛搞重度服務(wù)和運(yùn)營(yíng)護(hù)航的時(shí)候，王博仍堅(jiān)信差異化概念的戰(zhàn)略價(jià)值，仍選擇聚焦差異化概念提煉，聚焦服務(wù)民族品牌。這一堅(jiān)守也讓東極定位引領(lǐng)全球概念咨詢，躋身中國(guó)單項(xiàng)收費(fèi)最高的定位機(jī)構(gòu)，項(xiàng)目報(bào)價(jià)高達(dá)千萬(wàn)。
王博解釋道，找到一個(gè)正確的概念看似簡(jiǎn)單，實(shí)際很難。每一個(gè)成功案例的背后，都是對(duì)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)性規(guī)律的深刻洞察，需要深厚的專業(yè)功底與扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。很多人把品牌競(jìng)爭(zhēng)理解為產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，但這些只是表象。真正的戰(zhàn)場(chǎng)，在消費(fèi)者的心智里。概念是什么？它是一個(gè)品牌在用戶心智中占據(jù)的那個(gè)第一認(rèn)知。比如提到礦泉水，很多人會(huì)想到農(nóng)夫山泉；提到怕上火，會(huì)想到王老吉。這些不是簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，而是用戶心智中的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
2015年，王博為飛鶴提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，這一強(qiáng)大的差異化概念不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是重構(gòu)了嬰幼兒奶粉品類的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與價(jià)值范式，把“進(jìn)口=更好”的心智壟斷打破了，轉(zhuǎn)而建立“中國(guó)寶寶需要中國(guó)配方”的全新價(jià)值共識(shí)。六年時(shí)間，飛鶴從30億做到200億，超越所有外資品牌，靠的就是差異化概念的勝利。
定位中草藥護(hù)膚，神奇概念助力相宜本草競(jìng)爭(zhēng)破局
在護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)，國(guó)貨品牌相宜本草也曾經(jīng)深受“植物護(hù)膚”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之苦，雖然產(chǎn)品力很好，但內(nèi)有百雀羚天然草本不刺激的相同生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)，外有國(guó)際大牌歐萊雅等科技與品牌力雙重碾壓。在此背景下，相宜本草倍感壓力，如何打破競(jìng)爭(zhēng)困局成為相宜本草的核心戰(zhàn)略課題。
經(jīng)過(guò)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，王博發(fā)現(xiàn)，相宜本草創(chuàng)始人封帥來(lái)自中醫(yī)世家，相宜本草的主打產(chǎn)品系列如紅景天、百合、山茶花油等都屬于知名的中草藥。所以王博提出，應(yīng)把相宜本草中的“本草”概念，從《本草綱目》這一重要的文化瑰寶當(dāng)中挖掘出來(lái)，轉(zhuǎn)化為一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的差異化概念——中草藥，也即是說(shuō)，本草意指中草藥，相宜本草應(yīng)鮮明定位于“中草藥護(hù)膚專家”，從而與百雀羚以及其他國(guó)際大牌鮮明區(qū)分開(kāi)。
概念之爭(zhēng)的威力，就在于借助常識(shí)認(rèn)知，撬動(dòng)人心。王博指出，清晰定位于中草藥護(hù)膚專家，可鮮明彰顯出相宜本草所用的植物不是普通的植物，而是中草藥植物，不僅安全，更有實(shí)效。顯然，從心智認(rèn)知的角度來(lái)看，中草藥護(hù)膚的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能更高。
大國(guó)崛起時(shí)代，最有力量的定位是代言中國(guó)。中華醫(yī)藥是一座巨大的知識(shí)寶庫(kù)，擁有豐富的美容護(hù)膚智慧。王博指出，在護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)能充分挖掘數(shù)千年的中華醫(yī)藥智慧，誰(shuí)能代言中國(guó)的中草藥護(hù)膚，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)代言中國(guó)的民族護(hù)膚品牌。
在“中草藥護(hù)膚”這一差異化概念的引領(lǐng)推動(dòng)下，相宜本草成功入選央視大國(guó)品牌。同時(shí)，作為承接此概念的戰(zhàn)略單品小紅瓶——紅景天精華液，連年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，相宜本草順勢(shì)躋身護(hù)膚產(chǎn)業(yè)國(guó)潮趨勢(shì)的引領(lǐng)者。
打贏概念之戰(zhàn)，重奪全球話語(yǔ)權(quán)
從“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”到“相宜本草，中草藥護(hù)膚專家”，再到“科技內(nèi)衣，就選貓人”，以及“三棵樹(shù)馬上住，更健康的中國(guó)漆”、“在中國(guó)100多個(gè)明星都在穿范德安”、“體態(tài)美才更美，愛(ài)美就穿背背佳”等等，通過(guò)這些經(jīng)典案例可以看到，一個(gè)個(gè)概念的神奇力量，正在幫助民族品牌奪取所在產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知主導(dǎo)權(quán)與概念定義權(quán)，正在重塑中國(guó)品牌的全球話語(yǔ)權(quán)。
王博曾在十年前預(yù)言，未來(lái)十年二十年，全球大部分主流產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，都將由中國(guó)企業(yè)來(lái)主導(dǎo)。而這場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪，核心不僅要奪取科技領(lǐng)先，更要奪取產(chǎn)業(yè)價(jià)值的定義權(quán)，搶占消費(fèi)者心智中的制高點(diǎn)概念。
今天的中國(guó)，已經(jīng)不再是世界工廠，而是全球科技創(chuàng)新的策源地。華為定義5G，比亞迪定義新能源，大疆定義無(wú)人機(jī)……這些企業(yè)不僅輸出產(chǎn)品，更輸出技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與文化價(jià)值。而東極所做的，正是幫助更多民族企業(yè)完成這一躍遷：從被定義到定義者，從跟隨者到規(guī)則制定者。東極定位正以概念咨詢?yōu)槲淦鳎χ袊?guó)品牌在全球舞臺(tái)上，用中國(guó)智慧講好品牌故事，用民族自信贏得世界認(rèn)同。
概念之爭(zhēng)，是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，卻決定著一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)國(guó)家在全球價(jià)值鏈中的位置。當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)品牌打贏所在產(chǎn)業(yè)的概念之戰(zhàn)，中國(guó)便不再只是世界的制造者，更將成為世界的定義者。這不僅是商業(yè)的勝利，更是文化自信的真正回歸與覺(jué)醒。
