索尼手機(jī)退出中國(guó)，日本手機(jī)終究走不出日本

你上一次見(jiàn)到「索尼手機(jī)」，是在哪一年？

就在前兩天，伴隨著微信一句冷冰冰的「該賬號(hào)已自主注銷(xiāo)，停止使用」，索尼官方的索尼 Xperia 服務(wù)號(hào)已經(jīng)徹底停用。而索尼手機(jī)的官方微博 @索尼-Xperia 也已經(jīng)大半年沒(méi)有過(guò)更新了，最新的一條動(dòng)態(tài)還是今年 3 月 8 號(hào)的節(jié)日祝�！�—

這意味著，索尼 Xperia 手機(jī)已經(jīng)終止了在中國(guó)的宣發(fā)動(dòng)作。

而更早之前，索尼手機(jī)在華的硬件業(yè)務(wù)就已經(jīng)停擺——索尼中國(guó)官網(wǎng)上有記錄的最后一款國(guó)行手機(jī)還是 Xperia 5 V，這已經(jīng)是 2023 年的產(chǎn)品了。

至此可以說(shuō)，索尼手機(jī)在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)，在這個(gè) 11 月徹底陷入人走茶涼的狀態(tài)——索尼手機(jī)，至少在中國(guó)，大約的確已經(jīng)斷氣了。

折騰半生，歸來(lái)仍是廢社

說(shuō)起來(lái)，索尼這樣一個(gè)集合了半導(dǎo)體制造、影視工業(yè)、虛擬娛樂(lè)、音樂(lè)媒體的八十年老店，那個(gè)號(hào)稱(chēng)「卡在全球影視工業(yè)脖子上」的企業(yè)，造不好手機(jī)也不是一天兩天的事情了。

事實(shí)上，盡管索尼作為移動(dòng)通信行業(yè)的早期參與者之一，在功能機(jī)時(shí)代身傍 Walkman 和 Cyber-shot 的金字招牌，創(chuàng)下了斐然的業(yè)績(jī)，但它在智能機(jī)時(shí)代卻是從一而終的水土不服。

這一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是在那個(gè)改變了移動(dòng)電子市場(chǎng)走向的 2007 年。

2007 年不僅是 iPhone 問(wèn)世、市場(chǎng)普遍認(rèn)知中智能手機(jī)時(shí)代的開(kāi)端，同時(shí)也是索尼愛(ài)立信（Sony Ericsson Mobile Communications, SEMC，以下簡(jiǎn)稱(chēng)索愛(ài)）進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)之后最成功的一年。

那一年，索愛(ài)通過(guò)轉(zhuǎn)化 Walkman 品牌而推出的 W 系列音樂(lè)手機(jī)，以及轉(zhuǎn)化卡片機(jī) Cyber-shot 的 K 和 C 系列照相手機(jī)，在功能機(jī)市場(chǎng)里大殺四方，創(chuàng)下了 1.03 億臺(tái)的歷史最高銷(xiāo)量——

然而巔峰之后就是低谷。從現(xiàn)在的視角回頭看，索愛(ài)在 W/K/C 系列上的簡(jiǎn)單成功，事實(shí)上給索尼的手機(jī)業(yè)務(wù)留下了一個(gè)影響至今的癥結(jié)：過(guò)度重視硬件帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，卻忽略了軟件適配。

而在另一方面，索愛(ài)也和諾基亞、微軟一樣，忽視了 2007 年 iPhone 面世時(shí)背后蘊(yùn)含的「改變手機(jī)在生活中角色」的巨大潛力。2011 年，時(shí)任索愛(ài) CEO 伯特·諾德伯格（Bert Nordberg）在一次華爾街日?qǐng)?bào)的采訪(fǎng)中承認(rèn)：

可以肯定地說(shuō)，索尼愛(ài)立信在 2007 年 iPhone 問(wèn)世時(shí)應(yīng)該更加重視它。

然而，索愛(ài)就算是在意識(shí)到智能手機(jī)的浪潮不可逆轉(zhuǎn)之后，奮起直追的動(dòng)作也沒(méi)能做得干脆利落。

在 iPhone 之后的幾年，索愛(ài)被夾在 iPhoneOS、Windows Mobile 和 Android 之間，從 Xperia X10 到 Xperia S、P、U、T、J、E 等等試了個(gè)遍，為我們重新上演了一個(gè)「功能機(jī)巨頭在智能機(jī)時(shí)代匆匆忙忙、連滾帶爬」的劇本。

新的轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2012 年。

時(shí)年，索尼正式收購(gòu)愛(ài)立信集團(tuán)手中的 50% 索愛(ài)股份，讓索尼愛(ài)立信全資并入索尼集團(tuán)成為子公司，建立了索尼移動(dòng)通訊（Sony Mobile Communications, SMC，以下簡(jiǎn)稱(chēng)索移）。

更重要的是，這一次并購(gòu)不僅將手機(jī)業(yè)務(wù)的控制權(quán)完全收購(gòu)索尼集團(tuán)，同時(shí)也讓 Xperia 產(chǎn)品線(xiàn)并入了時(shí)任索尼集團(tuán) CEO 平井一夫（Kazuo Hirai）的「One Sony」戰(zhàn)略里面。

至少?gòu)乃饕坪喜⒊跗谀菐啄甑漠a(chǎn)品來(lái)看，平井一夫的 One Sony 戰(zhàn)略是取得了一定成效的。隨后的 2013 年，索尼在 CES 上發(fā)布了那款奠定 Xperia 家族設(shè)計(jì)的大作—— Xperia Z。

除了歷久彌新的 Omnibalance 全平衡設(shè)計(jì)語(yǔ)言之外，Xperia Z 還是當(dāng)時(shí) One Sony 技術(shù)大聯(lián)合的代表，從電視的 Bravia 到傳感器的 Exmor 都能在 Xperia Z 身上找到，更不用提開(kāi)創(chuàng)性的 IP55/57 雙防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，一舉奠定了 Xperia 后來(lái)「三防旗艦」的名號(hào)。

而市場(chǎng)也給了 Xperia Z 足夠的正反饋。

合并重組之后，索移的手機(jī)年銷(xiāo)量從 2012 財(cái)年的約 3300 萬(wàn)臺(tái)提升至 2013 財(cái)年的約 3990 萬(wàn)臺(tái)，并在 2014 財(cái)年達(dá)到了約 4000 萬(wàn)臺(tái)的頂峰。

只不過(guò)，這 4000 萬(wàn)臺(tái) Xperia 不是索尼走向巔峰的開(kāi)始，而是出道即巔峰。更何況，放眼當(dāng)時(shí)的全球智能手機(jī)市場(chǎng)，這也是個(gè)微不足道的數(shù)字——2014 年，索尼的全球手機(jī)市場(chǎng)占比僅為 2%，別說(shuō)跟當(dāng)時(shí)正在全球市場(chǎng)攻城略地的小米華為比，這個(gè)銷(xiāo)量連當(dāng)時(shí) LG 手機(jī)的一半都達(dá)不到。

按照國(guó)內(nèi)品牌的統(tǒng)計(jì)方法，已經(jīng)屬于 Others 里的 Others 了。

至于 2016 年，索尼從 Z 系列轉(zhuǎn)向 X/XZ 系列之后，市場(chǎng)早已拋開(kāi)索尼完成了進(jìn)化——

一方面，蘋(píng)果和三星借助專(zhuān)利護(hù)城河和供應(yīng)鏈保護(hù)，牢牢把握住了全球高端市場(chǎng)，Xperia 雖然售價(jià)不菲，卻始終沒(méi)能讓售價(jià)和品牌效應(yīng)掛鉤、擠進(jìn)高端市場(chǎng)。

另一方面，2016 年已經(jīng)迎來(lái)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，借助當(dāng)時(shí)積極主動(dòng)的出海戰(zhàn)略，迅速搶占了索移鮮少參與的中低端市場(chǎng)。兩邊一上一下，把索移、LG、HTC 等等老品牌給夾在了中間。

之后，Xperia 的 XZ 系列一直沒(méi)能擺脫陰影。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從 2015 到 2019 短短四年里，索尼手機(jī)的銷(xiāo)量從約 2500 萬(wàn)臺(tái)跌至 300 萬(wàn)臺(tái)出頭，蒸發(fā)近八成。

雖然 XZ 世代的產(chǎn)品膾炙人口，但從銷(xiāo)量走勢(shì)上看，卻無(wú)疑是索尼造手機(jī)歷史上最大的滑鐵盧。

在那之后，我們就聽(tīng)到索尼移動(dòng)宣布放棄「追求銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額」的目標(biāo)，轉(zhuǎn)而「聚焦盈利」——換句話(huà)說(shuō)，就是「我要把精力放在賺錢(qián)上面」。

從 2019 年開(kāi)始，索尼陸續(xù)推出了號(hào)稱(chēng)「整合與重啟產(chǎn)品線(xiàn)」的新 Xperia 1/5/10 系列，產(chǎn)品范圍也從原來(lái)的魚(yú)龍混雜縮減到了單純的「大杯、中杯、小杯」。

從新 Xperia 數(shù)字系列中，我們可以看到索尼非常明確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從原先 Z、X、XZ 系列面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)為面向純高端的「超專(zhuān)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)」，想要讓 Xperia 成為攝影師和導(dǎo)演口袋里的第二臺(tái)電影機(jī)。

這個(gè)戰(zhàn)略乍看上去非常正確，更不用提還能更直觀地發(fā)揮出 Alpha、Bravia、CineAlta 部門(mén)的技術(shù)功底，但市場(chǎng)用教訓(xùn) RED Hydrogen One 的方式同樣狠狠教訓(xùn)了一下索尼：手機(jī)這種形態(tài)的產(chǎn)品，恰恰是不需要過(guò)分專(zhuān)業(yè)的。

哪怕到了新 Xperia 數(shù)字系列的世代，索尼依然無(wú)法將 Xperia 手機(jī)上的各種專(zhuān)業(yè)功能有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，變成一套能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的完整移動(dòng)工作流。

而這個(gè)階段的索尼似乎已經(jīng)完全鉆進(jìn)了牛角尖，開(kāi)始搞不清硬件和軟件的關(guān)聯(lián)性了。

2021 年索尼嘗試與魅族合作就是一個(gè)絕佳的例子。「除了軟件什么都有」的 Xperia 和「除了硬件什么都有」的 Flyme 原本可以是一段天作之合，最后卻以裝個(gè)負(fù)一屏和應(yīng)用市場(chǎng)草草收?qǐng)觥?/P>

魅族或許只是玩不轉(zhuǎn)硬件，但索尼才是那個(gè)既沒(méi)有壯士斷腕的勇氣、也沒(méi)有改弦易轍的魄力的家伙。在那之后，索尼 Xperia 不出意料地在「超專(zhuān)業(yè)手機(jī)」這個(gè)小市場(chǎng)里越過(guò)越窩囊。

最后，索移在 2021 年結(jié)束了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，被并入索尼集團(tuán)的電子產(chǎn)品部門(mén)，以產(chǎn)品份額在國(guó)際市場(chǎng)上常年不足 1%、日本本土市場(chǎng)不足 6% 的「傲人成績(jī)」艱難支撐到 2025 年。一邊賣(mài)不出去、一邊堅(jiān)持不降價(jià)，最后以這種極不光彩的形式退出了中國(guó)大陸市場(chǎng)。

走不出日本的日本手機(jī)

從索尼 Xperia 手機(jī)的歷史就能看出，Xperia 系列可以說(shuō)是「生的倉(cāng)促、死的窩囊」。

但最讓人意難平的就是，索尼明明手握世界頂尖的半導(dǎo)體技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)水平，也造出過(guò)類(lèi)似 Z3、XZ1 之類(lèi)膾炙人口的產(chǎn)品，最后卻還是落成了這樣一副窘境，不讓人感到惋惜是不可能的。

同時(shí)，索尼這兩年的「戰(zhàn)略轉(zhuǎn)進(jìn)」并不限于中國(guó)市場(chǎng)，原本非常倚重的美國(guó)市場(chǎng)也在 Xperia 1 V 之后沒(méi)有了更新。盡管索尼同樣說(shuō)「沒(méi)有徹底退出美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的計(jì)劃」，但這樣的冷處理在某種程度上，其實(shí)也是一種回答了。

類(lèi)似的情況也發(fā)生在歐洲銷(xiāo)區(qū)，盡管歐洲主要市場(chǎng)的索尼官網(wǎng)上都列出了最新款的 Xperia 1 VII，但大多數(shù)都是無(wú)貨或不開(kāi)售狀態(tài)。外媒 Android Authority 在 7 月的一篇報(bào)道中就直言：

索尼移動(dòng)業(yè)務(wù)的未來(lái)比以往任何時(shí)候都更加不明朗。

歸根結(jié)底，無(wú)論說(shuō)它不懂軟件，還是眼高手低，其實(shí)還是索尼自始至終沒(méi)有搞懂「手機(jī)究竟應(yīng)該做什么」這個(gè)最根本的問(wèn)題。

都是把手機(jī)當(dāng)作試驗(yàn)田，谷歌將 Pixel 的軟件置于第一位，首先保證了「這手機(jī)能用」，然后才是各種加分的硬件選項(xiàng)，甚至可以依靠 Pixel 的系統(tǒng)來(lái)提升硬件的表現(xiàn)。

索尼的 Xperia 則恰恰相反，從來(lái)都是大方的把最近最強(qiáng)的硬件放到手機(jī)上，卻根本不考慮自己寫(xiě)的軟件系統(tǒng)能不能把硬件實(shí)力轉(zhuǎn)化為讓消費(fèi)者愿意使用的動(dòng)力，最后的結(jié)果就是純專(zhuān)業(yè)用戶(hù)覺(jué)得缺功能、純?nèi)粘Ｓ脩?hù)覺(jué)得學(xué)不會(huì)。

然而索尼現(xiàn)在即使想要掉頭回到普通消費(fèi)者市場(chǎng)，也是完全不可能的了，已經(jīng)被主流廠商瓜分完的普通消費(fèi)者市場(chǎng)早就已經(jīng)沒(méi)有了索尼的容身之地。

但索尼 Xperia 手機(jī)會(huì)就此絕跡嗎？

在愛(ài)范兒看來(lái)，索尼手機(jī)仍有其生存空間。拋開(kāi)日本本土市場(chǎng)那一丁點(diǎn)銷(xiāo)量不談，索尼接下來(lái)做 Xperia 手機(jī)，很有可能是給其他手機(jī)廠商看的——

索尼的手機(jī)業(yè)務(wù)雖然只差拔管了，但畢竟傳感器的業(yè)務(wù)依然是行業(yè)龍頭，最新的 LYT-8 系列相機(jī)傳感器更是成為了今年的出貨主力。

后面的 Xperia 手機(jī)，很有可能會(huì)被索尼用作自家傳感器的「專(zhuān)職展示平臺(tái)」，保留公開(kāi)銷(xiāo)售渠道，但實(shí)際面向的客群，已經(jīng)是 B 端的傳感器采購(gòu)商了——

有來(lái)自供應(yīng)鏈的消息稱(chēng)，索尼將在 2026 年初推出新一代 1.1 英寸的大底傳感器，而這將會(huì)是明年一系列「超大杯」影像手機(jī)的標(biāo)配。

總之，就像夏普一樣，功能機(jī)早期的輝煌在智能機(jī)的時(shí)代并不算數(shù)，反復(fù)的市場(chǎng)預(yù)期誤判，讓索尼縱使身處供應(yīng)鏈頂端的地位，也終究還是沒(méi)能破解「日本手機(jī)走不出日本」的魔咒。

畢竟現(xiàn)在的真索粉要買(mǎi)一臺(tái)索尼手機(jī)，不是只買(mǎi)二手——而是只能買(mǎi)二手了。